O plano da Harley Davidson de levar a marca icônica de motocicletas para o futuro do transporte

PUBLICADO, 24 DE JANEIRO DE 2021

CNBC Evolve

Como uma fabricante de motocicletas tradicional com 118 anos de idade, a Harley-Davidson pode não parecer idealmente situada para prosperar em um mundo em rápida mudança, onde os veículos estão cada vez mais eletrificados, autônomos e compartilhados. Mas a icônica empresa poderia estar melhor posicionada do que muitos investidores do mercado de ações que apostam no transporte suspeitam.

As vendas de motocicletas da empresa nos EUA atingiram um pico de mais de 260.000 em 2006 e, desde então, caíram cerca de 40%. Os dados demográficos são parte da história, e é bem mapeada, no preço das ações e na narrativa mais ampla sobre o mercado de consumo da Harley. Em 1985, um ano antes de a Harley se tornar pública, o proprietário médio de motocicletas tinha apenas 27 anos, de acordo com o Bureau of Transportation Statistics. Em 2018, a idade média havia subido para 50. Mas a marca icônica "HOG" está mudando sob a liderança do presidente e CEO Jochen Zeitz, que assumiu o comando no ano passado após receber elogios por uma reviravolta projetada na marca de consumo europeia Puma .

Zeitz e outros novos executivos impulsionaram a iniciativa “Rewire”, que levou o fabricante a sair dos mercados internacionais com baixo potencial para se concentrar em 36 áreas de alto potencial de crescimento na América do Norte, Europa e Ásia. A empresa também demitiu 700 funcionários para cortar custos. Ela fechou 2020 entrando em um acordo de distribuição com a fabricante indiana de motocicletas Hero e cindindo suas operações de bicicletas elétricas para uma nova empresa onde detém uma participação minoritária.

Harley em um mundo Tesla
Com a nova estratégia financeira em vigor, a Harley agora está olhando para o futuro. Em 2 de fevereiro, ela apresentará seu plano para 2021 a 2025. Chamado de Hardwire, o novo plano é “baseado na desejabilidade”, de acordo com a empresa, embora não tenha divulgado detalhes.

No mês que vem, a Harley também vai lançar a Pan America, uma grande motocicleta de estilo de aventura feita para ficar em casa tanto dentro quanto fora de estrada. É a primeira incursão da empresa no mercado de bicicletas de aventura, no qual concorrentes como BMW e Honda já têm uma grande presença. O mercado de recreação se tornou um foco mais intenso para marcas de consumo como resultado das mudanças causadas pela pandemia.

Nelson também estava cautelosamente otimista sobre as perspectivas do fabricante em um futuro cada vez mais eletrificado. A LiveWire, a única motocicleta elétrica atual da Harley, mostra-se promissora, mas a empresa tem demorado um pouco para trazê-la ao mercado desde seu lançamento no final de 2019, disse ele.

“Uma estratégia mais concreta para a bicicleta elétrica, a Livewire, será necessária”, disse o analista do Citi Shawn Collins, mas acrescentou que os EVs continuam sendo uma prioridade financeira de longo prazo, em vez de imediata. “Os ciclos EV são um erro de arredondamento no momento”, disse ele sobre as vendas.

O LiveWire é vendido por cerca de US $ 30.000, tornando-se uma das ofertas de motocicletas mais caras da Harley para o ano modelo de 2021, que variam de US $ 9.500 a US $ 49.000.

“Com o tempo, estamos otimistas com a oportunidade, visto que acreditamos que os custos da bateria de íon-lítio continuarão caindo nos próximos anos e os veículos elétricos serão fortemente subsidiados pela nova administração”, disse Nelson. “Esperamos que o custo dos veículos elétricos atinja a paridade com os veículos com motor de combustão interna em meados desta década, à medida que os custos da bateria continuam a diminuir.”

O preço das ações da Harley-Davidson está em um pico de 52 semanas - como muitas empresas neste mercado em alta estendido - mas permanece bem abaixo de seu pico histórico.


A marca icônica da empresa continua atraente, mesmo que sua sorte financeira tenha flutuado.

“Harley-Davidson é a marca de motocicletas mais valiosa do planeta”, escreveu Craig Kennison, analista de pesquisa sênior e diretor de operações de pesquisa da Baird, em nota de pesquisa recente. A marca forte, a escala e os clientes leais da Harley dão a ela uma vantagem sobre os concorrentes, em sua opinião. Enquanto isso, a nova liderança da Harley implementou mudanças operacionais que devem impulsionar o crescimento em 2021, disse Kennison, incluindo a simplificação de seu portfólio de produtos, redução do estoque de revendedores em 30% e instituição de economia de custos anuais contínuos de US $ 115 milhões. “Gostamos cada vez mais do caso de investimento da Harley-Davidson”, escreveu ele.

Pode haver mais cortes de custos por vir, de acordo com Nelson. Ele disse que a Harley deveria reduzir ainda mais sua presença global para se concentrar nos mercados mais lucrativos e com maior potencial de crescimento a longo prazo. Mas reduzir a pegada geral não significa menos foco nos consumidores estrangeiros.

Aumentando os lucros
“No momento, eles estão muito espalhados”, disse Nelson. “Entre 2006-2019, a empresa aumentou sua exposição fora dos EUA de 22% do volume total de vendas unitárias para 42%. Achamos que eles precisam continuar a aumentar esse percentual por necessidade, porque acreditamos que seu mercado norte-americano está em declínio secular. ”

O problema da Harley é sobre o crescimento da receita com as vendas de motocicletas, disse Collins, do Citi. Ele disse que a próxima discussão do dia do investidor da administração da Harley sobre o aumento do crescimento de primeira linha será a chave para continuar a confiança do investidor. “Muitas pessoas têm fé em Zeitz, mas ele tem um alto padrão”, disse Collins. “Não existe uma resposta simples. ... A linha superior tem sido horrível. ”

O maior problema da Harley é bem conhecido: a marca teve problemas para atrair os pilotos mais jovens.

Os consumidores mais jovens demonstraram aversão à compra de motocicletas por motivos de segurança e veículos em geral devido ao aumento do compartilhamento de caronas, bem como as tendências financeiras e de urbanização, de acordo com Nelson, e a demanda doméstica da Harley está diminuindo há mais de uma década.

“A Harley em um ponto era imparável, nos anos 80 e 90 e mesmo durante a maior parte dos anos 2000”, disse Collins.

O analista do Citi observou que a concorrente da Harley Indian Motorcycle, de propriedade da Polaris, teve sucesso em atrair um novo público, e Zeitz mostrou sua capacidade de fazer "mágica de marketing" quando supervisionou a recuperação da Puma, que havia perdido consumidores para a Nike e a Adidas . “Seu trabalho é tentar inserir a magia de volta na Harley para que um jovem queira comprar uma. É nisso que ele está focado nos próximos três a cinco anos ”, disse Collins.

“A Harley-Davidson sabe há um tempo que precisa atingir os clientes mais jovens”, disse Dennis Chung, editor de produção do Motorcycle.com. “O problema é que o grupo demográfico não quer necessariamente as mesmas coisas em uma motocicleta que os valores básicos mais antigos da Harley-Davidson.”

Muito dependerá da próxima geração da popular linha Sportster de cruzeiros de médio porte da Harley-Davidson, de acordo com Chung. “Definitivamente, há valor no estilo clássico da Harley, mas ele precisa ser equilibrado com design moderno e tecnologia moderna”, disse ele.

A linha Sportster está em produção contínua desde 1957 e é uma das linhas de modelos mais antigas da Harley.

Uma das formas pela qual a Harley-Davidson está respondendo a um mercado consumidor mais complicado é mudando seu foco do crescimento da participação de mercado em uma base absoluta para o aumento da exclusividade da marca. O plano Rewire foi um reconhecimento da administração de que cobrir o globo em busca de novas vendas não era o caminho a percorrer.

“Em vez de tentar aumentar seu volume de vendas, a Harley-Davidson agora tenta lucrar mais com cada venda, mesmo que isso signifique vender menos bicicletas”, disse Chung.

A Harley-Davidson relatou recentemente um aumento de 39% na receita líquida no terceiro trimestre de 2020, em comparação com o mesmo período de 2019, embora suas vendas globais de motocicletas no varejo no terceiro trimestre de 2020 tenham caído 8% em comparação com o ano anterior.

As vendas na América do Norte cresceram no terceiro trimestre pela primeira vez em muito tempo, observou Collins, e existem tendências mais amplas que podem beneficiar a Harley. As vendas de veículos esportivos e recreativos estão crescendo como resultado da Covid e esse vento favorável também pode atingir o mercado de motocicletas.

“Eles têm a marca nº 1 do mercado, com 40% de participação de mercado, e a marca é diferente de qualquer outra”, disse Collins.

O mercado europeu, por sua vez, está crescendo e a nova moto de aventura Pan America deve se dar bem naquela região.

A decisão de reduzir sua linha de produtos em cerca de 30% parece um movimento inteligente e necessário devido à sobreposição.

“Muitos produtos da Harley são muito semelhantes. A eliminação de alguns dos produtos de baixo desempenho cria um portfólio de produtos mais simplificado, o que ajuda a reduzir custos ”, disse Chung.

A empresa abandonou um punhado de modelos de sua linha de 2021 nos EUA - FXDR 114, Low Rider, Breakout, Street Bob 107, Deluxe, Street 750, Street Rod e Roadster.

Como a empresa oferece menos modelos, ela vende uma variedade de acessórios e opções de personalização. Dessa forma, os compradores podem individualizar suas bicicletas em detalhes como pintura, bagagem, bancos, sistemas de som, atualizações de freio e outras áreas

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